5000字深度拆解:得到App的用户运营体系

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在流量成本日益升高的今天,该如何吸引用户的注意力,提升用户留存率?作者以得到APP为例,拆解其用户运营体系,从拉新、运营、转化层面上,为我们提供一些解题的思路,一起来看看。

01 拆解企业

得到(北京思维造物信息科技股份有限公司)

02 拆解目标

把拉新、变现、留存的链路整体拆解一遍,在整体上获得对该企业运营模型的理解。

03 拆解思路

(1)拉新层面

使用【靶心模型】作为拉新的思维模型框架,从外环、中间环、内环三个层面进行拆解。

(2)变现层面

使用【LIFT模型】作为变现的思维模型框架,拆解得到训练营的推文和落地页。

(3)留存层面

使用【上瘾模型】作为留存的思维模型框架,拆解得到App的会员运营思路。

04 拆解过程

1. 拉新层面

第一步:分析外环——梳理得到在用户拉新的全部拉新渠道从四象限出发:

1)付费×站内渠道:无

2)免费×站内:站内推荐位置、消息中心、搜索、个人中心(推荐得到给好友得优惠券、证书/学习数据)、App的Push、短信、官网、自研CRM系统

3)付费×站外:抖音短视频、今日头条App(短视频流素材)、线下推广(户外地标广告)、SEM、商务BD

4)免费×站外渠道:社群、微信公众号(内容引流)、小程序、视频号、抖音/头条号SCRM、企微/个微

*信息来源:

1)得到在拉勾上的招聘JD信息:

  • 高级运营专家/运营负责人
  • 其他在招岗位信息包括社群运营、商务BD、线下活动策划、内容运营等

2)百度资讯:罗振宇的得到运营术:超级品牌营销大师是如何成为地标广告教父的

3)ADBUG搜索企业名称“思维造物”、“得到信息科技”、“得到文化传播”

第二步,分析中间环——找出得到除了站内渠道,目前在站外集中拉新的1个微信渠道和1个平台渠道,并且从成本、用户数和质量这3个角度分析其原因:分析过程:1)通过观察得到在付费平台投放的广告数量来看,得到目前集中投放的付费渠道为抖音、今日头条,其中今日头条的素材数量略高于抖音渠道。

2)通过观察得到在拉勾上发布的增长类型JD来看,得到已有用户的拉新策略,主要是依靠APP、微信公众号的内容运营手段。

得出结论:

1)得到目前集中拉新的渠道:微信公众号、今日头条、得到App

2)选择这些渠道的原因分析:

  • 从获取成本来看:微信公众号、得到App属于免费渠道;今日头条有比较完善的人群定向包+创意策略支持+SCRM分析系统,可以帮助官方品牌有效降低成本
  • 从用户数来看:2020年今日头条用户数接近7亿
  • 从用户质量来看:根据得到APP产品分析报告,得到用户画像,60%以上集中在25~35岁男性,这与今日头条APP的用户画像具有较高相似度。

第三步:分析内环——找出得到在不断做A/Btest优化的渠道,并且分析得到是如何通过开展A/B测试来优化渠道拉新策略的。分析过程:

1)首先,得到的首单转化商品通常为低价付费课程(根据投放素材、公众号、站内轮播展示页显示的商品分析);

2)其次,分析这类型课程商品的用户购买决策心理——其关键影响因素包括:讲师背书、痛点刚需程度、是否唤醒了某种场景(刺激程度)、购买转化路径是否足够短。

从渠道特性来看,能最大化满足以上因素的渠道为微信公众号——拥有更大的内容深度(图文为主,可插入短视频素材)+可直接跳转小程序商城进行转化静默转化,或直接进入个微/社群进行咨询转化。

同时,从抖音官方的店铺来看,销量结果也不是特别好,而今日头条App内并没有直接的商品购买入口,跳转路径会相对更长一些,从以上筛选和判断逻辑,初步预估微信公众号为得到的主要的拉新渠道。

基本结论:

1)目标用户:因为得到不属于业务初期阶段,所以做用户拉新的时候,更多地是关注已经留存的用户数据,来做更精准的用户分析。

因此从站内标签、用户购买情况等数据分析,可以将用户分为以下4类:

  1. 购买线上课程的用户
  2. 购买线上其他知识产品的用户
  3. 购买线下知识服务的用户
  4. 购买电商产品的用户

分析依据主要来自下面的2份材料:

分析材料1:得到App里面的“搜索标签”,可以看到对应的用户标签、课程分类以及排序。

分析材料2:思维造物这家公司的招股书(来自东兴证券研究所)。

①线下业务模块:得到大学的线下学员年龄多分布在31~40岁,而且以企业中高层管理者为主。

②线上业务模块:结合2018~2020年的营收占比来看,奉献最多营收的产品线为线上知识服务。

③整体用户情况:得到App的用户ARPU值已达到接近300元/人,相当于1-2门课程的金额。

2)拉新渠道:根据上述分析来看,得到主要针对自营App、微信公众号,基于消费不同类型商品的用户,制定不同的内容引流策略进行拉新;其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道进行拉新。

3)拉新权益:

从品、价、券三个方面来看,得到用于拉新的权益包括——

  • 品:免费视频课/电子书/文稿、免费试听/试看部分权益、新品首发直降(针对双11等大促活动)
  • 价:满XX元减XX元、联合会员卡、买一送一、直接减免、直播间限时放送大额优惠券、直播间每半小时抽取免单奖、满XX元送得到品控手册+其他实物商品、(这些玩法都尽在618、双11等大促期间做)
  • 券:渠道专属优惠券(见下图1:得到自营的Mini阅读器专属优惠券)、新人专享优惠券(可通过邀请好友,让好友领取)

其他:新人抽奖盲盒

从拉新权益的设计原则上看,得到发放的权益基本上都是优惠券,只在大促期间做一些满减直降类型的活动,符合刚需的设计原则(优惠券可直接消费得到的核心产品),而且成本也相对可控,可以通过站内的数据来做预估,同时解释成本低,方便潜在用户理解,并且优惠券领取之后就可以直接使用,也能缩短转化路径。

唯一看到的问题就是这个优惠券的权益可以被浏览的入口太少了,而且也很不明显,通常需要在公众号文章末尾,点击【阅读原文】才能领取,或者在得到App的【个人中心-分享得到】才能看到提示。从用户数据拉新数据模型来看,新人权益的浏览人数可能会受到一定限制。

2. 变现层面

从得到的9.9元低价训练营、1999元训练营的5篇宣发推文和2个落地页来分析,基本结论如下:

1)目标用户痛点及需求目标客户主要为职场人士,尤其是执行层,不善于做向上管理的员工。

其次是性格内向不善表达,在关系、生活中相对比较被动、自卑的普通人。

这两类用户的需求,还是不太一样的。

第一类用户的需求不仅是渴望在职场中“被看见、被理解”,还有非常实际的“解决跟上司之间的矛盾”、以及解决多种类型的工作场景下的沟通“Gap”的问题。

并且,很多时候往往都是一些非常痛的问题,这些问题解决不好,轻则影响工作效率和心情,重则丢了工作和脸面。

第二类用户的需求主要在生活、情感、家庭、教育等层面,虽然场景高频,但是在课程层面而言,他们只希望能获得一定的改善,不会像第一类用户的需求那么“刚需”,毕竟如果要解决生活/情感类的问题,不光是沟通能解决的,还需要一定深度的心理学测评+指导,还可能涉及多人共同参与。

但是,从脱不花本人的从业背景来看,这门沟通训练营课程或许针对第一类用户(即职场人士)的需求和痛点会更多一些。

2)课程落地页和推文传递了哪些价值,如何与痛点结合?

针对职场人士方面:我们会看到对外宣发的文案上,更多地是强调能给学员的工作带来的价值。

比如:赢得领导信任、让领导成为你的资源、解决实际职场中的沟通难题。

针对大众用户方面:主要强调能破除心魔、轻松完成沟通、并且解决生活中复杂问题的能力。

而针对痛点问题,也列举出了一系列解决方案。比如:

  • 针对担心“道理都懂,还是不知道怎么做”的问题,提供一课一练+助教批改方案。
  • 针对“担心课程学完很可能就会忘记了”的问题,提供随时可调取的工具=视频+案例+工具包,便于养成长期的好的沟通习惯。
  • 针对害怕老师说的不符合自己的实际场景,想要借鉴其他学员的经验的问题,提供“学员真实沟通案例拆解+同班同学相互交流+不解散的班级群”服务。
  • 针对担心课程怕听不懂,想跟脱不花老师直接沟通问题的痛点,提供直播解决方案:
  • 担心因为工作很忙,根本没时间去仔细听这个课的问题,提供“助教督促+学习重点提示+课前要点梳理”服务;
  • 针对需要经得起实践锤炼的案例指导,而非光听理论的问题,提供100+精选案例库。

3)LIFT模型拆解

  • 如何强化价值主张:页面用大白话告诉你,“学了能获得什么”,即便是9.9元的课程,也把收益感拉满,并且把数据写得很清楚,比如3讲课程、5天实战、1份资料包等等。
  • 如何放大相关性:把目标受众的痛点问题,在第一屏就罗列清晰,可以让人很好地自我代入。
  • 如何提升清晰度:一个页面不会超过4个核心信息点,比如下方左边这张图,从上到下重要信息分别是【主标】、【副标】、【3段数据化总结】、【课程主讲人介绍】,而且从上到下来看,不同重要层级信息点的字体大小也不同,是按照重要层级逐渐变小的。

比如,下图就通过图表的形式来表达四个核心信息模块,做好了“视觉分区”,读起来不费劲。

如何提升紧迫性:在这一点上,得到的宣发文案写得并不是很好,既没有倒计时提醒,也没有给到具体的时间限制,用户感受不到如果我现在不报名,会有什么“后果”,建议可以优化为“仅剩XX天开班”,或“社群人数上限为XXX,满员截止报名”,而且我看到推文里面还提示,这个低价训练营是循环开班的,那就更加降低了紧迫感,建议删去。

如何降低“焦虑性”:有比较详细的常见问题解答,但感觉还可以再提升一下,比如不满意是否可以退费,错过学习时间是否可以复训等等。

如何降低注意力分散程度:字很大,一屏上面基本上都是字,一行最长不会超过20个字(如果字很多,一般会用不同颜色标注重点),而且图像上只有脱不花本人的照片,以及部分学员的作业截图,可以帮助人聚焦到文字信息上。

4)用户为什么愿意从9.9元低价训练营转而付费1999元高客单价训练营?在宣传9.9元课程的时候,文案里面会刻意强调是节选自1999元课程的内容,用户会感觉到在内容上的直接联系。

如果体验到觉得还不错,付费意愿自然会大大提升。

3. 留存层面

得到的会员相关提示如下(即将过期、已过期XX天)——

得到会员权益:听书会员和电子书会员,差异较大。

活动弹窗如下(进入首页,弹出近期活动信息;完成学习计划,提示任务完成)——

  • 学习页面(包括已购、计划、清单、勋章、分享学习成就、调整学习计划等模块)
  • 消息中心(包括学习周报提醒、优惠券提醒、近期活动提醒、知识红包被XX好友领取提醒)
  • 签到页面(包括签到通知、签到社区、签到分享海报等)
  • 其他页面(包括直播提醒、限时优惠提醒、新课预告、赞赏功能等)

基于以上APP的功能模块+消息提醒+会员权益,分析出得到App的基础上瘾模型如下——

05 用户运营思路总结

【拉新方面】

得到主要针对App、公众号,基于消费不同类型商品的用户,制定不同的内容引流策略进行拉新;其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道,从拉新权益的设计原则上看,得到发放的权益基本上都是优惠券,只在大促期间做一些满减直降类型的活动。

【转化方面】

注重低转高体系的搭建,强调不同客单价产品的内容关联、服务关联度,比如宣传9.9元课程的时候,文案刻意强调是节选自1999元课程的内容,用户会感觉内内容的联系,以及服务的差距。

【留存方面】

针对复购、变现、促活所希望提升的用户行为,设计了一整套上瘾模型,即所有的用户行为都围绕学习时长展开,并且通过周报通知、学分提示,可以看到自己的持续成长。

本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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